短视频营销与数据策略

当前，我国国民收入水平稳步提升，国民消费能力进一步提高，消费支出稳定增长，数据显示：我国实物商品网上零售额逐年上升，预计2020年将突破11万亿，其中快消品是国民第一大消费支出，且各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。与此同时，几乎所有的快消品品类也都出现供过于求的现象，产品由稀缺竞争过度到饱和竞争，数据显示：2018快消品牌线下更替率10.7%，线上更是高达31.2%，而视频营销恰在此时成为新消费的重要渠道。

随着新消费的崛起及移动互联网的发展，品牌正在经历一场前所未有的变革。这一变革的主要变化产生在新人群、新产品、新渠道、新传播四大方面。在人群方面，多元化、个性化的消费特征带来更多快消市场机会；在产品方面，品牌以消费者需求为导向，提供更具性价比、高颜值、有情怀的产品，满足消费者需求；渠道方面，以短视频为代表的多元化的传播渠道，更为贴合消费者的触媒习惯的渠道，帮助品牌快速走近消费者；传播方面，依托于网红、KOL，提供了千人千面的“原生”短视频内容，通过强代入感、强信任能力，快速收获认同与口碑。

其中，短视频平台包含粉丝与算法两种分发模式，通过对平台用户性别、年龄、爱好等基础信息的采集、分类与标签化，为后续的平台内容提供分发基础，基于这些标签内容，视频平台的内容消费更精准、高效，通过机器学习与算法技术使得短视频平台能够更精准的描绘用户画像，并识别、定位目标，使传统的单一粉丝分发模式转变为更高效率、更精准的算法分发，把真正合适的内容推荐给最合适的人群，从而达到高效影响，使每个用户在不同场景下都能够获得一人千面的优质内容体验。

其次，短视频平台中KOL的影响力正在为新快消品牌带来“自来水式”口碑裂变能力。相对传统硬广投放，采用KOL种草的营销方式，品牌更能收获持久的传播效果。有数据显示，在接收到KOL种草的用户中，41.8%的用户会向亲友推荐好用的产品品牌，而29%的用户会将好玩的产品安利给亲友，吸引用户进入自传播阶段，由此为品牌带来持续的传播裂变效果，因此短视频KOL也正在成为 “超级货架”“无界卖场”，作为流量洼地，短视频KOL抢夺用户碎片化时间，聚集分散流量，随时随地，高效种草。

在算法与KOL的共同推动中短视频正在成为品牌内容与消费者达成深度沟通的重要平台，在信息过载的时代，品牌通短视频平台分发，将优质内容营销推到消费者眼前，并通过各类KOL内容达成实现品牌/产品与消费者的深度沟通，最终达到品效合一。如，美妆品牌完美日记通过广泛投放腰部以下的小众KOL，反复使用高质量账号，达成高回报的投放；零食品牌钟薛高以传统双微平台为主进行宣传，带动社交媒体平台声量增长，进而有效带动品牌整体影响力……

在品牌投放中，90%+以上的品牌选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度与影响力、提升商品种草触达率及频次，这背后需要大量对数据的搜集与分析。一方面，随着社交大数据的丰富，品牌更关注账号背后的粉丝画像数据，通过受众画像来选择账号，另一方面，对效果的重视使得CPE（Cost Per Engagement，每次参与收费）、CPS（Cost Per Sale，按成交支付佣金）逐渐成为社媒投放最重要的KPI。那么，品牌如何实现投放的新增呢？

首先是平台选择的优化，在强覆盖需求的投放中，优先选择微博、抖音；在求取与目标受众需要更深度的互动时，短视频平台则更具优势；小红书与短视频容易引发用户对产品认论，种草能力更强。其次是平台搭配的优化，选择互补性高的平台，进行组合投放，并针对不同平台的KOL账号进行账号受众匹配度、影响力、互动性以及受众粘性量化，以获得最佳的投放转化。最后还包括投放时间、频次、内容等优化，以此实现品牌在多平台的融合投放，实现全网突围。

随着短视频营销的普及与深入，行业趋势也愈发显著，包括KOL下沉与KOC崛起，内容门槛降低以及智能分发双重作用推动KOL下沉与KOC崛起，智能算法分发及推荐机制让用户内容消费更精细化，促使每个人都能成为小圈层中的“KOL”。双重作用力下KOL的精细化与下沉化、KOC强势崛起为大势所趋。其次是数据赋能，在流量红利逐渐消失的背后，数据成为获得营销新增长的必备工具。并非所有的KOL投放，都能收获与投入相匹配的价值。广告主们应该如何衡量KOL的投放价值？如何在每次的社媒投放中，选对、用好KOL？真实性、透明化的数据监控、数据指导就显得尤为重要。

在新一轮的短视频营销浪潮中，品牌既需要在智能分发的趋势下，获得更加精细化、更信任力的“真实用户内容”，更需要通过数据提效，让社交媒体投放更科学、透明，实现营销增效。

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