短视频内容营销新玩法
2019-12-10
最近，腾讯新闻立春工作室出品的创业者对谈短视频节目《创战到底》第二季上线，惠普再次入局。在短视频屡被唱衰变现难的当下，《创战到底》屡屡赢得品牌主的青睐，让人不禁好奇，这档节目究竟为惠普带来了什么高价值的回报？
更值得业内人深思的是，这是否也从侧面证明，PGC短视频这条赛道的商业价值已获得品牌认可，并被视为新增的流量入口？从这个案例中，我们观察到了当下PGC短视频内容变现与合作模式的诸多创新点，值得深度探讨。
随着碎片化的移动互联网时代到来，短视频平台凭借“短平快”的特点，迅速成为大众获取资讯、娱乐消费的主流渠道。据中国互联网络信息中心发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，短视频用户规模已达6.48亿。腾讯、阿里、百度、字节跳动等互联网巨头纷纷入局，使短视频成为近两年来移动互联网最大的风口。风口之下，越来越多的PGC、UGC创作者加入短视频生产阵营，丰富短视频业态的同时，也给传统广告营销领域带来巨大的冲击与想象空间。过去传统的贴片广告、信息流广告、视频穿插广告以及植入广告等形式，在转化效果上已逐渐疲软，用户在广告上停留时间越来越少。这也让广告主们不得不重新思考，什么样的商业化模式创新，才是困境的破局点？从今年3月起，腾讯新闻涉足短视频领域，旗下立春工作室、谷雨工作室被赋予重任，接连推出九档精品短视频节目，其中近半数成功商业化，获得惠普、一汽马自达、一汽丰田等多个品牌主青睐。文章开头提到的《创战到底》，正是由立春工作室与广告主惠普联合打造的短视频IP。2019年8月，第一季第二期节目才刚上线，惠普便痛快下单续订，三个月后再度推出第二季。据了解，该节目第一季全网总播放量破4000万，在行业受众与广告主圈层都获得了良好的口碑。
在这个成功的短视频营销案例背后，我们发现了诸多平台与广告主商业化合作模式的创新点。首先是缩短内容产出周期，高质量高效率达到广告主要求。立春工作室5月底开始节目筹备，8月初便推出《创战到底》第一季，三个月后又推出第二季，每季节目的平均生产周期仅两个月。而且，内容的高频产出还只是其次，《创战到底》的诞生本身就是腾讯新闻与惠普品牌合作的一次恰到好处的IP尝试。其次是内容定制，精准垂直化打造原创视频。作为一档垂直的创业访谈类节目，《创战到底》邀请备受社会和行业关注的创业者，通过节目分享创业故事和创业方法，启发其他中小企业创业者。而这也正好是惠普战系列产品的目标受众——通过《创战到底》这样的专业权威节目，直接面向意向客户群体实现内容传输，收割用户流量。
IP化长期开发策略，以内容承载原生广告。从《创战到底》与惠普的两季合作案例不难发现，合作各方并非广告平台与品牌的简单叠加，而是短视频+品牌定制化IP深度融合。腾讯新闻（专业平台与权威媒体）+立春工作室（PGC内容生产方）+惠普（品牌发起与广告终端），三者共同联动，将品牌广告融入内容，同时相互进行资源整合与反哺。
据腾讯新闻立春工作室短视频内容负责人方奕晗介绍，《创战到底》并非按传统综艺节目的内容驱动商业化，而是由惠普品牌需求触发：一方面，惠普期望通过这个创业节目传递“一战到底”的品牌理念；另一方面，基于打通节目内外通道，将节目内容沉淀到微信社群，为社群成员提供干货，形成惠普的品牌内容资产。这也是此次短视频营销最大的亮点——定制化，而不只是单纯的广告露出。据了解，该节目的前期策划就是百分百基于惠普品牌的受众人群分析，来制定详细内容和营销方案，再到中期拍摄制作、后期联动运营，立春工作室精准发掘了惠普的需求，双方全程保持着深入合作。在节目营销层面，腾讯新闻则以多元曝光机制帮助品牌实现更大范围的广告触达。背靠腾讯的顶级流量综合体，以腾讯新闻为主阵地，腾讯视频、云视听极光、天天快报、微视等腾讯系内容平台为加持，实现短视频内容在PC端、移动端、TV端的多场景覆盖。
通过长期数据监测，腾讯新闻积累了大量短视频运营方法论。据腾讯新闻副总编辑杨瑞春透露，在节目上线前，腾讯新闻会结合内容的运营、出品和商业化一起进行评级，然后给到合理的运营资源和运营方案，并随着节目播出期间的表现调整流量倾斜力度，通过话题等方式发酵讨论。除了站内推广，《创战到底》两季节目在社交平台上积累强烈的话题热度，节目还整合了腾讯新闻出品、立春工作室、主持人李晨等微博大号，以大众热议的话题在微博造势，为节目有效引流。微博话题#创战到底#收获百万级流量曝光，引发网友积极参与讨论，进一步全方位延续品牌与节目的关联，加强品牌的长尾效应。
与此同时，节目也与惠普的创业服务平台惠普战Club小程序深度捆绑，以成员上节目、干货分享、创业课程等方式，实现双向导流，达成节目与品牌方的双赢。可以说，《创战到底》这个由腾讯新闻出品的内容形态，深度匹配惠普的营销需求，将产品、节目、观众、创业者形成深度链接。不仅帮助品牌实现销售转化，更能深度传递品牌价值，使广告主与受众建立长期信任沟通。而这种定制化短视频策略，很有可能会成为未来短视频广告营销的主流合作模式。
《创战到底》第一季播出后在3C行业引起关注，获得众多广告主的高度认可。除了其优质的内容和创新的营销思路之外，腾讯新闻本身所具备的权威媒体属性也发挥着极其重要的作用。近年来，从人民日报到新京报再到中央广播电视总台，以及近日上线的“央视频”5G新媒体平台，都标志着短视频行业“国家队”的入局。相比一般UGC生产机构与平台，新闻机构在竞争中除了具备专业生产能力的优势以外，其刊载内容的客观公正态度，也是广告主一直想要获取的优质广告属性。
企鹅智库的研究数据指出，超过75%的用户都认为当广告出现在高质量的深度报道/视频栏目中时，会让其更信任这条广告。因此，有新闻价值的深度内容，也往往能成为广告转化的有效载体。这也正是腾讯新闻的优势。腾讯网副总编辑杨瑞春在采访中表示：“长时间做媒体内容，我们最擅长判断、理解现在中国社会的变化变迁，并且关注到变迁里每个个体的状态，所以我们的作品对人的把握和洞察比较精确，立意更高，视野也更开阔。再加之腾讯新闻一直坚持高标准内容制作，使得我们在这个赛道中也更容易得到大家认可。”“但我们一直也在想，怎么样去做更符合新闻平台调性的短视频平台。相对来说，短视频平台更加灵活，能够有一些创新的潜力。”除了《创战到底》第一、二两季以外，腾讯新闻立春工作室今年还推出了《再见前任》《时间予她》《贵圈老友记》等多档短视频节目。其中，近期正在上映的电影《大约在冬季》片方就联合立春工作室，基于《再见前任》IP开发了一档电影彩蛋，在网络上引发不小的讨论热度，成功实现短视频+影视宣传的广告生态探索。
“基于腾讯新闻等优质内容平台，节目的创新和亮点很容易被外界发现和认可，这就是强大的内容生态所孕育出来的助推力。”一位广告人如是评价。总的来说，媒体形象的公信力背书，有助于加强用户对于平台的信赖感，在高净值精英圈层形成一定的品牌忠诚度。以平台信任为前提，也将这种信赖感移情到合作的品牌身上，对于品牌产生好感度。据杨瑞春透露，腾讯新闻未来还将继续深耕短视频赛道，尝试一些类似于像微综艺AB剧等交互性、趣味性更强的内容。
随着内容消费不断升级，单纯品牌曝光难以留存用户，品牌主对品牌权益的需求与野心绝不会止步于在传统玩法上。换言之，单一的节目购买合作模式将被颠覆。正如《创战到底》+惠普战Club社群、《再见前任》+电影彩蛋，都是“短视频内容+跨界营销”的案例，品牌营销与短视频内容融合，不断衍生出更多形态。而这其中，权威的新闻媒体机构布局短视频赛道的意义和价值正在凸显。可以预见的是，在用户与广告主需求的驱动之下，短视频广告营销需要不断探索创新模式，品牌联合权威媒体平台实现内容共创，或将成为未来之趋。
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