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短视频赛道“蝶变”

2020-01-08

相较于传统的文字阅读,短视频的娱乐性和可观性大大提升,以UGC(用户生成内容)模式建构的个性化表达,也促使用户更乐于分享自己及身边的趣事。随着5G时代来临,新一代技术将会为短视频提供更强有力的支撑,短视频的受众面有望进一步扩大。与此同时,短视频所承载的价值意义也被提到了一个新的高度。



新媒体“向上”


从短到长

去年以来,短视频变长成为一个明显的发展趋势。2019年5月,抖音宣布“1分钟视频”发布权限将全面放开。从最长15秒到1分钟,短视频正在变长。同时,针对Vlog创作者的“Vlog10亿流量扶持计划”也同步上线,抖音将针对优秀作品和创作者,给予流量扶持、抖音Vlogger(Vlog创作者)认证等奖励。


作为短视频平台阵营中的“两超”之一的快手,也放开了10分钟视频的上传权限。面对超过2亿的日活用户,快手在不断发掘他们对于超过1分钟时长视频的需求,比如推出“快手长Vlog”运营活动。另外,快手还在综艺、影视、纪录片等方向进行着相应的探索。


一个值得关注的现象是,不少长视频平台也将目光聚焦到了短视频这个领域。“短视频是当下人们每天都会接触的一种媒体形式,也是爱奇艺的一个重要的战略方向。”爱奇艺研究院院长葛承志介绍,爱奇艺极速版App每天有超过3000万用户,。观看短视频,“和很多传统电视媒体一样,我们会用长视频的优势,带动短视频加速发展。”


“为了在激烈的竞争中实现用户注意力资源最大化这一目标,传统视频网站向短视频内容渗透,以及短视频应用进军更长的视频形式,就成为一种必然。”北京信息科技大学计算传播研究所主任刘庆振表示。


刘庆振认为,今天的抖音已经凭借短视频这个概念,快速确立了自己的用户规模和市场地位,接下来它要做的就是不断地稳固自己的市场地位,并从点、线向面、体发展,向生态进化。


“它不会受制于15秒或者60秒的时长限制,15分钟也好,甚至150分钟也罢,限制的打破是迟早的事情。事实上,在它平台上的用户也有着同样的需求,他们早已对竖屏剧、互动剧、微综艺、Vlog等各种类型的短视频跃跃欲试。总有一天,你还会看到那些半专业或者非专业的抖音用户创作的剧集、纪录片乃至电影。”



从宽到窄


视知传媒创始人及CEO马昌博认为,短视频会成为基本的内容颗粒,进而构建属于自己的大生态。在这种情况下,垂类内容将变得越来越重要,“因为内容本身是走向服务的,只有领域够垂直,才更容易向服务层面转化。”


马昌博认为,内容只有足够垂直,才会延展出相应的服务,进而产生商业价值。不论是科学、汽车、母婴还是其他领域,内容能够给这个领域的产业带来服务,这种服务可能是获得信任,推广产品,也可能只是提高用户的互动性。“举个例子,对于母婴类垂直领域,观众不仅会通过短视频买奶粉,也在消费跟母婴相关的知识。一旦用户对品牌或产品建立信任,就有可能激发出他的持续购买力。这种深耕垂直领域的做法,很大程度上是企业专家化。”


湖南卫视知名主持人张丹丹是母婴垂直类节目变现的一个典型案例,她在抖音上为孩子推荐绘本和书籍,有时一条视频可以卖出五六万本,这相当于一个很大的书店的储货量。


“内容的本质是服务。不管是长视频还是短视频,只有通过内容去做好服务性产品,才会有长远的价值。”马昌博说。



从娱乐到公益


“到2020年,短视频行业的日活跃用户总数将达到10亿。”去年8月,抖音总裁张楠在抖音首届创作者大会上阐释了短视频蕴含的价值。


他表示,短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和连接,是一种信息普惠的价值。“每个用户在抖音上留下的每个视频,都会成为历史的底本,最终汇集成人类文明的‘视频版百科全书’。这也许就是抖音和短视频存在的最大的意义。”


张楠认为,对于用户来说,短视频首先是记录和表达的价值。视频内容跨越时间和空间,把人们连接在了一起。其次,用户还能通过抖音获取有价值的信息。


短视频作为一个帮用户传递信息的工具,在知识创作与传播上同样有巨大价值。凭借独特的传播形式,短视频正在试图打破知识传播和接受的固有壁垒,拓展知识的边界。


字节跳动平台责任研究中心联合抖音正式发布的《科普创作者图鉴》显示,截至2019年6月,抖音平台上粉丝数超过1万的科普创作者有5304位,半年内增长近767%。


去年9月9日,抖音联合中国科普研究所、字节跳动平台责任研究中心推出“DOU知计划”2.0。发布会上,抖音宣布优先将知识创作者纳入“创作者成长计划”,从平台资源、创作者培训和商业变现等维度服务创作者。


中国科普研究所副所长王玉平认为,“抖音已逐步成为知识内容创作和传播的重要工具,成为课堂教育和书本学习的有益补充。”对于变革知识创作与传播方式、助推“全民学习”时代的到来具有重大的积极意义。


“再进一步,我们还希望抖音能持续为社会创造价值。”今年,抖音启动了“山里都是好风光”活动,帮助贫困地区推广旅游产业。2019年4月16日,抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划将通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式,全方位助力非遗传播。截至当月,1372项国家级非遗代表项目中,有1214项在抖音上有相关内容的传播,覆盖率超过88%。这1214项国家级非遗内容,在抖音上共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。



传统媒体“向下”


据CSM统计,凭借在短视频内容领域的资源与生产优势,传统媒体成就了一批知名高流量短视频账号。总体来看,新闻短视频是破局先锋,也是流量贡献的主体;综艺类短视频背靠电视端品牌节目吸引粉丝关注;其他自办栏目短视频虽身处行业深耕垂直内容的风口,但缺少品牌账号,原创性深度内容开发不足。



央视频闪亮登场


2019年11月20日,央视频上线,这是中央广播电视总台打造的中国首个国家级5G新媒体平台。“央视频”上线一个小时内新增用户7万多,也给整个广电生态带来了一些思考和变化。


据中央总台视听新媒体中心副召集人杨继红介绍,央视频此次是有备而来。央视频是一个聚合创新平台,通过聚合中央广播电视总台的资源、社会资源、拍客与创客资源,释放传播价值。目前,央视频已经准备了96万条媒资,成品视频75万条,每天新增视频5000多条,31万个个性化标签。此外,央视频还聚合了全国账号2366个,聚合中央广播电视总台账号886个,聚合台外账号1681个。


杨继红介绍,与其他短视频平台相比,“央视频”有三大特色:在产品定位上,“央视频”致力于打造有品质的视频社交媒体,打破传统单一的发布模式;在形态上,“央视频”以短视频为主,兼顾长视频和移动直播;在内容上,“央视频”聚焦泛文体、泛资讯、泛知识等三大品类,B端(“央视频号”)服务于创作者,C端(央视频客户端)服务于用户。


“以账号体系为内容聚合逻辑,连接撬动总台长期积累沉淀的优质资源和各类社会头部创作力量,以开放共建的姿态实现优质社会资源整合,共同打造总台的新媒体新平台。”杨继红介绍,“央视频”是一个5G新媒体平台,“在这个平台上,我们要做的是‘视频森林’‘账号森林’”。具体而言,每一个在央视频注册的台内号、政务号、媒体号、机构号、县级号、达人号、自媒体号,都将成为总台新媒体平台的内容来源,最终所有账号共同搭建完成中央广播电视总台新媒体内容森林的生态系统。打个比方,所有入驻央视频的账号都是一棵树,而央视频则是供给养分的土壤和河流,两者互相支撑,从而形成一个完整的生态系统。”


未来,央视频的触角会延展至中央广播电视总台的各个频道和栏目,乃至每一个主持人和记者,同时将整合外部资源,例如行业机构、名人专家等。杨继红介绍,现在,央视频正在加大视频工具的创新力度,比如4K电视投屏,AI算法、视频搜索引擎、云剪辑,移动直播和慢直播工具。“只有做工具,才能有人来用你,才能引来大量的用户。做工具者得用户,得用户者得交互;做交互者得上行流量,得上行流量者得天下。只有这样,央视频才能实现自己的价值。”



“我们视频”强势崛起


据CSM统计,广电媒体入场短视频时多以新闻内容为起点。目前,在更的省级电视台新闻资讯类短视频账号近460个,在多平台分发策略下,在抖音、今日头条、腾讯新闻等九个平台上,可看到1300多个省级台新闻资讯类短视频账号。


目前,已经有一批新闻账号脱颖而出,成为短视频领域的新闻内容品牌,如上海广播电视台的“看看新闻Knews”“全球眼News”及“正能量News”,江苏广电总台的“荔枝”系及“江苏新闻”、浙江广播电视集团的“1818黄金眼”等。


据新京报副总编辑“我们视频”总经理王爱军介绍,“我们视频”目前有160多人的大团队,每天生产超过一百条新闻短视频,两个亿的流量。除了直播和短视频外,“我们视频”今年重点做了关于小视频产品的快速尝试,每个视频只有十几秒钟。投放市场后,反应非常热烈。


王爱军认为,新闻下沉主要表现在以下几个方面:第一,传播地域下沉,向低线城市发展,三、四、五线城市用户的增速非常明显。第二,内容下沉。一些在文图时代被新闻人所忽略的内容开始逐渐进入新闻视野,以暖新闻为代表的传播价值被重视。第三,制作机构在下沉,更多的区县级融媒体中心已加入到短视频的制作中来。


短视频的制作逻辑和电视内容完全不同,因此对于内容人来说,也需要时间来适应。“以前很多的新闻类视频,前面都设有主持人介绍,但在这个时代,用户很难接受一段视频前面有30秒或1分钟的内容介绍。”腾讯新闻短视频运营中心品类运营负责人蒋翔认为,在传播工具移动化过程中,用户的碎片化消费成为主流,使内容发展趋势更倾向于短平快,表现形式也呈现出快速消费、简短阅读等特点。对于传统媒体来说,更需要建立平台视角下的短视频内容产品思维。


“短视频也使得整个内容行业生态遭遇了快速重构,比如生产流程,以前做内容需要约稿、编辑部审校等程序,现在很多内容生产是UGC用户或PGC(专业生产内容)用户直接自己上传,这导致整个生产组织形式的重构。以前的热点内容,可能更多是专业化媒体打阵地战产生的,现在很多爆款新闻则可能是从UGC用户手机中流传出来的。”


随着生产形式和生产流程发生变化,互联网时代对内容定义的标准也发生了变化。湖南卫视主持人、制作人张丹丹担心的是,不少主流媒体人存在精英主义思维,习惯否定民间智慧的合理性,“大家都认为正规军进场是好事,我们制作精良,设备高级,而且都经过专业培训。但是,任何一个新生事物,如果时间点没有踩准,就会事倍功半。今天用户用指尖划走一个短视频的速度,可能比按遥控器还要快。所以如果我们不能解除自大的障碍,不认真研究新的媒介并找到它的规律和未来的发展方向,一样很危险。”


“如何做好新媒体内容?我认为只有两个字:放下。学会放下,回归人本身,和受众更好地交流,媒体号会越做越好。”夏江表示。



深度融合,共创价值
资源互补


“有人说,快手是一家‘贴地爬行’的公司,但作为一个日活超过2亿的平台,我们希望可以贡献更多维度的价值。”快手媒体合作中心副总经理夏江介绍,在媒体融合的大方向之下,快手也在加快跟主流媒体的融合探索。


2019年7月,在第一届“快UP·融媒大会”大会上,快手副总裁余敬中发布了“快UP计划”,针对主流机构媒体提出了“两条腿走路”的策略:一是探索一条提升主流媒体传播影响力的路径,为主流媒体落地快手平台提供系列解决方案,并帮助主流媒体在小屏端取得更好的传播影响力;二是全面打通媒体号的商业化变现路径,推动媒体号在广告、电商、知识付费等方向进行更多尝试。


“如果媒体号有了影响力但不能变现,融合的落地效果也会受到影响。”夏江表示,入驻快手的媒体号已经超过2000家,每天有超过3000万人在快手平台消费媒体生产的内容。


“老百姓在哪里,主流舆论的声音就到哪里。”夏江介绍,快手在对媒体号的内容扶持上,主要体现在两个方面:第一是帮助主流媒体,比如电视台的频道、栏目等优质内容,尽快入驻快手平台;第二是帮助主流媒体里优秀的主持人、记者,延续他们在短视频平台的影响力。此外,快手也在尝试利用广告、电商、知识付费等模式,推进媒体号更快打通商业化道路。比如,新京报“我们视频”通过贴片广告已经实现超过40万元的收入。


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